La tecnología ha seguido avanzando en los últimos años y en la industria del retail no es la excepción. Sin embargo, lo que aún se sigue requiriendo es la presencia de personal o representantes que ayuden a cumplir una ejecución adecuada, tanto del lado de las marcas como de los retailers. El reto se presenta en cómo poder controlar y administrar a ese equipo de promotoría que generalmente se encuentra disperso geográficamente.
Los problemas que se presentan no son pocos. ¿Cómo hacer llegar la información suficiente a cada promotor y cada persona que requiere estar comunicado? ¿Cómo tener un balance sano cuando nuestro promotor tiene que reportar al menos a dos jefes (Jefe de Tienda y el de la Marca)? ¿Cómo generar una supervisión eficaz y adecuada? ¿Cómo accionar ejecuciones cuando los recursos aún no llegan o no son adecuados para la tienda?
Si sólo nos enfocáramos en las responsabilidades teóricas de los promotores, esta actividad parecería simple:
- Tener el producto correcto en el lugar correcto.
- Contar con innovaciones en tiempo y forma.
- Mostrar el precio correcto de todos los productos.
- Ejecutar la estrategia del fabricante, desde los planogramas, hasta los espacios fuera del anaquel vs. la competencia.
- Presentar las promociones y colocar señalización adecuada.
El impacto de las acciones puede ser enorme o insignificante, dependiendo que cómo se vea. Sólo recordemos que de acuerdo al Estudio de Retail 2017, el 9.3% de los mexicanos modifican sus decisiones de compra gracias a los promotores en punto de venta.
Pero sabes, ¿qué o cuáles podrían ser los retos que tu promotor enfrenta al momento de la ejecución?, ¿cuán simples o difíciles de resolver o sobrellevar resultan? y ¿si hay algo que hacer para mejorar su día a día y resultados?. A continuación mencionamos 5 retos comunes y sobre los que puedes tomar una acción para mejorar tu ejecución.
1. El personal o encargado en tienda no les permite ejecutar
Pareciera que por naturaleza, promotores y jefes de tienda deben tener siempre puntos de conflicto y aún cuando ambos; trabajan en conjunto por un objetivo similar, que es incrementar las ventas. Es común escuchar que no se les permite ejecutar las iniciativas o bien que el proceso de negociación puede escalar en su complejidad hasta el grado de no lograr el objetivo.
En este tema, puedes ayudar a tu promotor, proporcionándole datos simples pero poderosos, como el margen con el que ayuda cada producto a la rentabilidad de la tienda y categoría o notificando con anticipación incidencias o implementaciones, para que el jefe perciba que tu promotor realmente está aportando y lo está considerando en sus esfuerzos.
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2. Planograma, espacios y plan de Mercadeo no alineados
Aunque tu promotor tenga claro su planograma y acciones de mercadeo, debes considerar que al no ser el único en el piso de venta y no siempre representar a la categoría o marca más rentable o líder en ventas, debe pelear con mejores herramientas y argumentos sus espacios y negociaciones centralizadas.
Por ejemplo, cuando el planograma no está alineado con el Realograma, este punto representa no uno, sino dos retos para tu promotor:
- Los cambios constantes en la estrategia y la diferencia en tramos o dimensiones del planograma contra la realidad del anaquel en tienda, no permiten una correcta ejecución. Reacomodar o reasignar los espacios en ese momento, podría incluso ser un reto para un Supervisor o responsable de Categoría.
- Aún y cuando ellos incluso pudieron ayudar con la implementación del planograma de la tienda, posteriormente otra área, les exige lograr más espacio en el anaquel, sin considerar que esto se vuelve más complejo en el día a día y por lo tanto, deben establecerse límites y reglas claras para no confundir al promotor y afectar los resultados de otras áreas responsables de la estrategia.
Para tu promotor será de gran valor, tener a la mano y en el momento preciso de la batalla, elementos visuales como el planograma, que le permitan evidenciar al jefe de tienda, que los espacios no están siendo respetados, lo que afectará sus resultados, los de la marca y tienda.
También puedes capitalizar al promotor como pieza de apoyo clave para el área de Category Management, ya que puede soportar de forma simple, que el anaquel tiene desviaciones en tramos y charolas contra la base con la que el Responsable de Categoría está trabajando.
3. Estructura y espacio en punto de venta
En tienda hay diferentes departamentos que operan de distinta forma, incluso con diversos jefes de piso, lo que impide una comunicación fluida. Este enfoque fragmentado puede detonar barreras y mayores tiempos para el promotor al momento de implementar sus estrategias, innovación o bien intentar corregir algún problema en el punto de venta.
Sumemos a la ecuación, que el espacio en tienda es uno de los activos más preciados. Si como marca, no contaste con la información adecuada o a tiempo para validar la factibilidad de una iniciativa, le estas dejando a tu promotor un problema en sus manos. Este problema podría ser un material o display que no tiene las dimensiones o estructura necesaria para colocarse en anaquel o piso de venta, lo que incrementará la probabilidad de rechazo por parte del responsable en tienda.
Evita que esto te suceda, considerando en tu presupuesto, revisiones de espacios y características de modulares, ya sea con tu personal o una auditoría temporal, que te permita entender tipos de tienda, disponibilidad de espacios y con esto, salvar dinero en implementaciones parciales.
4. Sistemas de Resurtido
Los sistemas centralizados y automatizados, han dado eficiencia y precisión en muchos de los procesos de abasto a las tiendas, sobre todo desde la perspectiva de la marca y retailers. Sin embargo, al personal de las marcas en tienda le han complicado algunas de sus acciones con las que demostraban mayor valor, tales como detonar sugeridos, hacer ajustes a mermas y hasta validar la información en el sistema.
Al final, si revisas detalladamente algunas tareas y partes de su rol, podrías encontrar que el impacto y costo, es mayor al valor o accionabilidad que detona la tarea, por lo que debes encontrar formas alternas de lograr el objetivo sin consumir tiempo valioso y bien enfocarlo con alertas sobre atípicos, productos clave o venta cero, explotando eficientemente el Sell-Out al cual ya tienes acceso.
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5. Tareas adicionales
Si bien el promotor trabaja para tu marca, al estar en tienda, está sujeto a que el jefe o gerente de tienda le solicite apoyo y que destine parte de su tiempo a realizar actividades como inventarios, apoyo a marcas propias y otras tareas que le solicitan al momento y que pueden ser muy diversas.
Facilita a tu promotor reportar estas incidencias, mostrar la frecuencia e impacto de estos apoyos o tareas en sus visitas o rol y recibir respaldo de su supervisor o Cuenta Clave.
Tener claridad en los requerimientos, también te permitirá, no calificarlo de manera injusta en su evaluación de resultados o definir sí es correcto como parte del servicio a la tienda.
¿Cómo solucionar todos estos puntos y sobre todo ayudar a tu personal a ser más eficiente?
La correcta, oportuna y clara comunicación/capacitación, son parte clave si quieres que los promotores sigan al pie de la letra la estrategia, además de que necesitas proveerles de las herramientas necesarias para que puedan dar y reportar los resultados o mostrar los ajustes sobre la expectativa de la marca.
Las buenas noticias es que estos retos pueden ser superados implementando herramientas y aplicaciones que además de ayudar a tus promotores con su planificación, comunicación y ejecución, te permitirán seguir mejorando el entendimiento y evaluación de su desempeño y no solo eso, sino mejorar tu capacidad para desarrollar planes de forma efectiva que den los mejores resultados en punto de venta.
Promuevo es un servicio de personal de Evolucione que combina herramientas tecnológicas con personal capacitado que entiende la problemática del retail y puede ayudarte a mejorar tu ejecución en piso de ventas.
Equipo Editorial Evolucione
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